الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل بوابة الإنترنت: من تغيّر سلوك البحث إلى إعادة توزيع قوة الاقتصاد الرقمي

الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل بوابة الإنترنت: من تغيّر سلوك البحث إلى إعادة توزيع القوة في الاقتصاد الرقمي

تمرّ شبكة الإنترنت بتحوّل هيكلي غير لافت كثيرًا، لكنه قد يكون أعمق من صعود وسائل التواصل الاجتماعي: إذ تتحول بوابة الوصول إلى المعلومات من «البحث بالكلمات المفتاحية» إلى «النية الحوارية». وليس السبب في قيام غوغل بأهم ترقية على منتج البحث الأساسي لديها منذ 25 عامًا مجرد استعراض تقني، بل لأن سلوك المستخدمين نفسه قد تغيّر.

في الماضي، كانت محركات البحث تتعامل أساسًا مع أسئلة قصيرة ومجزأة ويمكن مطابقتها بدقة عبر الكلمات المفتاحية. أمّا اليوم، فيطرح المستخدمون في الغالب أسئلة أطول وأكثر تحديدًا وأكثر تعقيدًا من حيث السياق. وقد قال روبي شتاين، المسؤول عن المنتجات في غوغل، لشبكة CNN إن كثيرًا من الطلبات لم يعد «يمكن العثور على إجابة واضحة ومباشرة لها على الإنترنت». وهذه العبارة تتجاوز التصميم المنتجّي إلى الدلالة الاقتصادية: فعندما تصبح الأسئلة أكثر تعقيدًا، فإن الأكثر استفادة ليس نظام الفهرسة القديم، بل أنظمة الذكاء الاصطناعي القادرة على دمج المعلومات واستنتاجها وتوليدها وإعادة تنظيمها.

وهذا يعني أن أهم مورد في الإنترنت — أي توزيع حركة المرور — يعاد تسعيره من جديد.

البحث ليس بحثًا فقط، بل إعادة توزيع لحق التحكم في البوابة

تقول غوغل إن عمليات البحث التي تبدأ حول الصور أو لقطات الشاشة أو الملفات وحتى تبويبات المتصفح تنمو بسرعة؛ كما أن طول الاستفسارات داخل وضع AI Mode أعلى بوضوح من البحث العادي. وفي الوقت نفسه، تُظهر بيانات النقرات من Semrush أن بعض المستخدمين بدأوا يستخدمون غوغل بالطريقة نفسها التي يستخدمون بها ChatGPT، مع ارتفاع نسبة الاستفسارات الأطول والحوارية، وتراجع البحث التقليدي المعتمد على الكلمات المفتاحية.

هذا التغير لا يعني ببساطة أن «المستخدمين أصبحوا أكثر كسلًا» أو «أكثر ذكاءً». بل يشير إلى أن الإنترنت ينتقل من «اقتصاد الروابط» إلى «اقتصاد الإجابات». ففي النموذج القديم، كانت قيمة محرك البحث تأتي من توجيه المستخدم إلى المواقع الإلكترونية؛ أما في النموذج الجديد، فترغب المنصة في إبقاء الإجابة داخل واجهتها مباشرة، وإنجاز الخطوة التالية داخل هذه الواجهة نفسها — مثل المقارنة أو اتخاذ القرار أو الشراء أو حتى استدعاء تطبيقات صغيرة.

وسيترتب على ذلك ثلاث نتائج على المستوى الكلي.

أولًا، ستتعرض نماذج الإعلان وتوزيع حركة المرور لضغط متزايد. فإذا لم يعد المستخدمون ينقرون على عدد كبير من الصفحات، فإن الزيارات العضوية للمواقع ستنخفض، كما ستتغير أيضًا منطقية عرض الإعلانات والتحويلات. وتشير CNN، نقلًا عن أبحاث Pew Research، إلى أنه عندما تظهر خلاصة بالذكاء الاصطناعي في صفحة النتائج، يصبح المستخدمون أقل ميلًا للنقر على الروابط. وبالنسبة لقطاع المحتوى، فهذه ليست مجرد تعديلات عادية في الخوارزميات، بل إعادة توزيع لحوض الأرباح.

ثانيًا، قد تتزايد درجة تركّز «الريع» لدى المنصات الرقمية. فخبرة البحث المعززة بالذكاء الاصطناعي سترفع من قدرة المنصة على التحكم في بوابة المعلومات؛ إذ لا تكتفي المنصة بامتلاك الفهرسة، بل تمتلك أيضًا سلطة الفهم والتوليد والعرض. وهذا التركّز في السلطة يشبه من حيث المنطق ما حدث خلال مرحلة الإنترنت المحمول مع تركّز «التطبيقات العملاقة»، لكنه أوسع نطاقًا لأنه يمس مباشرةً عملية توزيع المعرفة نفسها.

ثالثًا، ستُعاد هيكلة تكلفة اكتساب العملاء وسلسلة التحويل الخاصة بالشركات.ثالثًا، ستُعاد هيكلة تكلفة اكتساب العملاء وسلسلة التحويل لدى الشركات. وقد لاحظت وكالات التسويق عبر SEO أن كلمات بحث المستخدمين أصبحت أطول ونواياهم أوضح، وبينما قد تنخفض حركة المرور، فإن الزيارات المتبقية تكون ذات نية شراء أعلى. وبعبارة أخرى، سيتحوّل التسويق عبر الإنترنت من «السعي وراء مزيد من النقرات» إلى «السعي وراء تحفيز نوايا أعلى جودة». وهذا سيعيد تشكيل التخصيص الرأسمالي في الإعلانات الرقمية، والإنفاق على العلامات التجارية، ومنصات التجارة الإلكترونية.

تأثير الذكاء الاصطناعي في الإنترنت، في جوهره، هو إعادة ترميز اقتصاد الانتباه

إذا كانت الجولة السابقة من تجارية الإنترنت تعتمد على الانتباه، فإن هذه الجولة من الذكاء الاصطناعي تبدو وكأنها تعيد كتابة صيغة الدخول إلى الانتباه. لم يعد المستخدم مجرد «يبحث»، بل يتفاوض مع النظام على حدود سؤال ما: ماذا أريد أن أعرف، ماذا أريد أن أقارن، وما الذي يجب أن أفعله بعد ذلك.

وهذا يعني تحديًا مشتركًا لشركات الذكاء الاصطناعي والمنصات الكبرى: من يستطيع تحويل الحاجة إلى المعلومات إلى واجهة مستخدم قابلة للضبط، قد يهيمن على طبقة التوزيع الجديدة. وتدفع كلٌّ من غوغل وOpenAI وMeta وAmazon أدوات الذكاء الاصطناعي إلى داخل سيناريوهات البحث والتواصل الاجتماعي والتسوق، ما يدل على أن بؤرة المنافسة قد انتقلت من قدرة النموذج المفرد إلى حلقة مغلقة من «التوزيع + التوليد + المعاملات».

والأهم هنا ليس ما إذا كان نموذج ذكاء اصطناعي معين أقوى، بل ما إذا كان يدخل إلى المسارات الأكثر تكرارًا في سلوك المستخدم اليومي. فالبحث، والتواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية هي أكثر ثلاثة مداخل قيمة في الاقتصاد الرقمي، لأنها تمثل على التوالي: الحصول على المعلومات، والاحتفاظ بالانتباه، والتحول إلى معاملات. والذكاء الاصطناعي يعمل على ضغط هذه الثلاثة إلى خطوات أقل.

من البحث إلى التسوق: يبدأ الذكاء الاصطناعي بالمشاركة في سلسلة اتخاذ القرار الاستهلاكي

يتحول تأثير الذكاء الاصطناعي الآن من «طبقة المعلومات» إلى «طبقة المعاملات». وتُظهر بيانات أدوبي أن الربع الأول من عام 2026 شهد نموًا سنويًا بنسبة 393% في حركة المرور إلى مواقع البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة القادمة من خدمات الذكاء الاصطناعي. وتكمن أهمية هذا الرقم في أن الذكاء الاصطناعي لم يعد مجرد أداة لمساعدة المستخدم على تلخيص المحتوى، بل بدأ يؤثر في مسار الشراء نفسه.

وقد أطلقت غوغل سلة تسوق يمكن دمجها عبر عدة متاجر، كما أضافت أمازون مساعد تسوق داخل شريط البحث. وتدل هذه التغيرات على أن تجارية الذكاء الاصطناعي تنتقل من الإعلانات والاشتراكات إلى عمولات المعاملات، وتحويلات الإرشاد الشرائي، وأدوات مقارنة الأسعار. وبعبارة أخرى، يتدخل الذكاء الاصطناعي في «الكيلومتر الأخير» من سلسلة الاستهلاك — من «معرفة ماذا نشتري» إلى «إتمام الطلب فعليًا».

وهذا قد يترك أثرًا محتملًا في مشهد التجزئة العالمي. فالمنصات الكبرى ستمتلك بيانات أكثر اكتمالًا عن المستهلكين وقدرة توصية أقوى، بينما قد تواجه متاجر التجزئة الصغيرة والمتوسطة تكلفة أعلى للظهور. وإذا أصبحت مداخل المرور متمركزة أكثر فأكثر في عدد قليل من المنصات، فإن المنافسة على السلع ستعتمد بدرجة أكبر على ترتيب الخوارزميات بدلًا من الإنفاق التقليدي على العلامة التجارية. ويتسق هذا الاتجاه مع ظاهرة «منصاتنة» أوسع في الاقتصاد العالمي: كلما ازداد الحجم، ازدادت البيانات؛ وكلما ازدادت البيانات، ازدادت دقة التوصيات؛ وكلما ازدادت دقة التوصيات، تركزت المعاملات.

المرحلة التالية من تجارية الذكاء الاصطناعي قد تكون الإنتاجية لا المرور

من منظور كلي، فإن تغيير الذكاء الاصطناعي للإنترنت ليس سوى جزء من تعديل بنيوي أكبر. وغالبًا ما يتركز النقاش الحالي على المرور وواجهات المستخدم، لكن المتغير الأبعد مدى هو الإنتاجية.

إذا كان الذكاء الاصطناعي قادرًا على تقليل الوقت والتكلفة المرتبطين بالبحث والمقارنة والفرز وتنظيم المحتوى، فإنه لا يحرر وقت المستهلكين فحسب، بل سيغير أيضًا العمليات الداخلية للشركات: فقد يعاد تنظيم أبحاث السوق، وخدمة العملاء، والمشتريات، والإعلانات، وإنتاج المحتوى، وتصميم المنتجات.إذا كان بإمكان الذكاء الاصطناعي أن يقلل من التكاليف الزمنية للبحث والمقارنة والفرز وتنظيم المحتوى، فإنه لا يحرر وقت المستهلكين فحسب، بل سيغيّر أيضًا العمليات الداخلية داخل الشركات: فقد يعاد تنظيم أبحاث السوق، وخدمة العملاء، والمشتريات، وإنفاق الإعلانات، وإنتاج المحتوى، وتصميم المنتجات. ومن الناحية النظرية، سيؤدي ذلك إلى رفع الإنتاجية الكلية لعوامل الإنتاج؛ لكن في الواقع، تكون مكاسب التوزيع شديدة عدم التكافؤ، وغالبًا ما تكون الشركات المنصات التي تمتلك البيانات وقدرات الحوسبة وقنوات التوزيع هي أول من يستفيد.

ولهذا السبب لا تكون المنافسة في عصر الذكاء الاصطناعي مجرد سباق تقني، بل أيضًا سباقًا بين النظم وبُنى رأس المال. فالتدريب على النماذج يعتمد على الحوسبة والطاقة، وإطلاق المنتجات في السوق يعتمد على البيانات والقنوات، وتحقيق الأرباح يعتمد على الإعلانات والمعاملات والخدمات المؤسسية. وبعبارة أخرى، فإن قيمة التقاطها في سلسلة صناعة الذكاء الاصطناعي تتجه نحو عدد قليل من الشركات التي تمتلك نظامًا بيئيًا مغلقًا.

على المدى الطويل، قد ينتقل الإنترنت من شبكة مفتوحة إلى "شبكة إجابات شبه مغلقة"

إذا استمر هذا الاتجاه، فقد تعيد بنية الإنترنت تشكيل نفسها في اتجاهين.

من ناحية، ستتراجع مكانة صفحات الويب المفتوحة. فالمستخدمون سيصبحون أقل ميلاً للنقر على المواقع، وسيكملون مباشرة داخل واجهة المنصة استخراج المعلومات وتنفيذ المهام. وبذلك قد تضعف قوة التفاوض للمواقع التقليدية، وقيمة الزيارات، وظهور العلامة التجارية.

ومن ناحية أخرى، ستتحول المنصات إلى "مراكز إجابة". فلن يعود البحث مجرد استرجاع، بل سيصبح توليدًا وتفسيرًا وتنفيذًا؛ ولن تعود الشبكات الاجتماعية مجرد توزيع للمحتوى، بل ستصبح توليفًا بالذكاء الاصطناعي وهويات افتراضية؛ ولن يعود التسوق الإلكتروني مجرد قوائم منتجات، بل سيصبح إرشادًا ذكيًا للمشتري ومقارنة تلقائية. وهكذا تصبح حدود الإنترنت أكثر ضبابية، وتنتقل المنافسة بين المنصات من "من يملك أكبر عدد من الصفحات" إلى "من يملك القدرة الأكثر اكتمالًا على فهم نية المستخدم".

هذا ليس مجرد ترقية تقنية بسيطة، بل إعادة توزيع للسلطة في الاقتصاد الرقمي. ففي العقد الماضي، كانت المشكلة المركزية للإنترنت هي التحول إلى الهاتف المحمول؛ أما في العقد القادم، فقد تكون إعادة بناء نقاط الدخول بعد التحول إلى الذكاء الاصطناعي. من يسيطر على نقطة الدخول يسيطر على المعاملات والبيانات والتوزيع.

الخاتمة: ما يغيره الذكاء الاصطناعي حقًا هو اقتصاديات الإنترنت

ظاهريًا، يغير الذكاء الاصطناعي طريقة البحث والمحتوى الاجتماعي وتجربة التسوق؛ لكن على مستوى أعمق، فإنه يغير اقتصاديات الإنترنت.

في عصر البحث بالكلمات المفتاحية، تأتي القيمة من المطابقة؛ أما في عصر الذكاء الاصطناعي، فتأتي القيمة من الفهم والإنابة في التنفيذ. الأول يكافئ الفهرسة، والثاني يكافئ الاستدلال؛ الأول يعتمد على الروابط، والثاني يعتمد على الواجهة؛ الأول يجعل المستخدم يبحث عن المعلومات، والثاني يجعل المعلومات هي التي تبحث عن المستخدم.

وهذا يعني أن المنافسة المستقبلية على الإنترنت لن تكون فقط "من يملك النموذج الأكبر"، بل "من يستطيع أن يصبح نقطة الدخول الافتراضية الجديدة". وفي هذه عملية إعادة التشكيل، تتنافس محركات البحث ومنصات التواصل ومنصات التجارة الإلكترونية على الشيء نفسه: حق تفسير نية المستخدم.

ومتى ما أُعيد توزيع حق التفسير، فإن تدفق الأرباح في الاقتصاد الرقمي بأكمله سيتغير معه أيضًا.